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Marketing

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Marketing INSEEC
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Content Preview
18/10/2010
Fondements du Marketing
1eme annee INSEEC
MERIEM AGREBI
1
Objectifs du Cours
Se familiariser avec les principes de base en marketing
Comprendre le role du marketing dans l'entreprise
Connaitre les differents metiers du marketing
Identifier les differences entre le marketing strategique et le
marketing operationnel
2
1

18/10/2010
Ouvrages de reference

Lendrevie, J. Levy, J. et Lindon, D. (2009), Mercator, theorie
et pratique du marketing
, 9eme edition, Editions Dunod, Paris

Kotler, P., Keller, K.L., Monceau, D.et Dubois, B. (2009),
Marketing Management, 13eme edition, Pearson Education

Evrard, Y. Pras, B. et Roux, E. (2003), Market: Etudes et
recherches en marketing
, 3eme edition, Editions Dunod, Paris.

Lambin, J.J. et Chumpitaz, R. (2002), Marketing strategique et
operationnel, 5eme edition, Editions Dunod, Paris

Malhorta, N. (2007), Etudes marketing avec SPSS, 5eme
edition, Pearson Education
3
3
Plan du cours
1ere seance
Introduction au marketing (Definition du
Marketing, Evolution du Marketing, Les objectifs du
Marketing, Les metiers du marketing)
2eme seance
Le comportement du consommateur
3eme seance
Le marketing d'etudes - Les etudes qualitatives
4eme seance
Le marketing d'etudes - Les etudes quantitatives
5eme seance
Exercices
6eme seance
La segmentation, le ciblage et le positionnement en
marketing
7eme seance
La politique de produit : La gestion du produit et de la
gamme de produit
8eme seance
La politique de prix : Les strategies de fixation du prix
9eme seance
La politique de communication : Les strategies et outils
de communication
10eme seance
La politique de distribution : Les strategies et circuits de
distribution
4
4
2

18/10/2010
Modalites d'evaluation
Evaluation :
1/3 controle continu

QCM
2/3 Examen de partiel
5
5
Introduction au
marketing
6
6
3

18/10/2010
Definition du Marketing
Qu'est-ce que le marketing ???
7
7
Quelques actions du Marketing
Analyser les besoins
Estimer la demande
Creer/susciter le desir
Evaluer la concurrence
Determiner le plan media
Fixer le prix, etc.
8
8
4

18/10/2010
Le Marketing cree-t-il les besoins ?
Il ne peut pas creer de besoin (generique) ex:
se vetir, se distraire
Il peut creer des desirs (besoin derive)

Le marketing est capable de rendre les desirs plus
intenses
Les besoins sont pre-existants
Le marketing n'agit que sur les desirs et la demande
(Source : Lambin et Chumpitaz, 2002)
9
9
Ce que le marketing n'est pas

Le marketing n'est pas (seulement) de la publicite

Le marketing n'est pas la vente

Le marketing n'est pas le merchandising
10
10
5

18/10/2010
Histoire du marketing
la fin du 19eme siecle

L'accent etait mis sur la conception et l'amelioration des
techniques de production

Ecouler la production etait percue comme une activite accessoire
et peu prestigieuse
Apres la seconde guerre mondiale

Societe d'abondance l'offre de produits et de services est
devenue pratiquement illimitee

La capacite de production est limitee par la capacite de vente

La vente est devenue une preoccupation essentielle pour les
entreprises
Le marketing devient la fonction principale de
l'entreprise celle qui conditionne sa survie
11
11
Difference entre optique vente et optique
marketing de l'entreprise
Optique
Concentration
Moyens
Objectifs
Force de vente et
Accroissement du
Vente
Produits de
l'entreprise
Promotion
volume des ventes et du
chiffre d'affaire
Besoins et
Marketing coordonne
Accroissement de la
Marketing
desirs
(coordination des
satisfaction des
du client
differentes variables
consommateurs de la
d'action commerciale :
part du marche et de la
force de vente,
rentabilite
publicite, etc.) et integre
( le marketing doit
s'integrer aux autres
services de l'entreprise)
(Source : Viot, 2005)
12
12
6

18/10/2010
Definition du Marketing
En 1985, La AMA definit le marketing en tant que :
Processus de planification et de mise en oeuvre de la
conception, de la fixation du prix, de la promotion et de
la distribution d'idees, de biens ou de services afin de
creer des echanges qui satisfassent les objectifs
individuels et collectifs .
13
13
Definition du Marketing
En 2007, Pour la AMA :
Le marketing consiste en l'activite, l'ensemble
d'institutions ainsi que les processus consacres a la
creation, la communication, la distribution et l'echange
d'offres ayant de la valeur pour les consommateurs, les
clients, les partenaires et pour la societe au sens
large .
14
14
7

18/10/2010
Evolution du marketing

Marketing de masse (A partir des annees 50 annees 70) :

Le marche est une entite homogene Possibilite de generer des
economies d'echelle par la standardisation du produit
"Le client peut choisir la couleur de sa voiture a condition qu'elle soit noire " (H. Ford)

Marketing Segmente (Annees 70 et 80):

Differencier l'offre selon le type de client
GM : " A chaque client selon ses besoins" (A. Sloan)

Marketing individualise ou Marketing One-to-One (Annees
90 et 2000):

Favorise par le developpement du secteur des services et des techniques
de l'information et des communications (ex: gestion de la relation client
(CRM)).
15
15
Evolution du marketing
Orientation marche

Intelligence du marche etendue a toute l'organisation

Dissemination de cette intelligence a tous les departements de
l'organisation

Tous les departements de l'entreprise tiennent compte dans leurs analyse
de tous les acteurs qui influencent la decision d'achat (client final,
distributeurs, concurrents, etc.)
Direction
generale
Marketing
Operations
Finances
Ressources
Technologie
Humaines
Information
operationnel
EPF 1
Mar
EPF 2
c
h
e
EPF 3
EPF = Equipe pluri-fonctionnel e
16
16
8

18/10/2010
Les objectifs du marketing

Mettre en oeuvre une strategie d'influence

Un espace de choix et non de contrainte

S'adapter au marche

Creer une valeur percue superieur a celle des concurrents

S'inscrire dans la duree - le marketing relationnel
17
17
Role du marketing dans l'entreprise
Coordination
ANALYSE DU MARCHE
ACTIVITES R&D
inter-fonctionnelle
Besoins insatisfaits
Idee de nouveau produit
Est-ce faisable ?
MARKETING
Y a-t-il un besoin ?
(marketing de reponse)
STRATEGIQUE
(marketing creatif)
Programme de marketing
Segment(s) cible
Programme d'investissement
Planning
MARKETING
GESTION DE LA
de fabrication
OPERATIONNEL
PRODUCTION
Depenses de marketing
Investissements
et chiffre d'affaires
et couts operationnels
GESTION FINANCIERE
(Source : Lambin et Chumpitaz, 2002)
18
18
9

18/10/2010
Les fonctions du marketing
Marketing
Etude du marche (enquetes)
d'etudes
Suivi de la position concurrentielle (panels
Controle de l'efficacite des actions marketings
Marketing
Choix des marches ( ou des clienteles) cibles
strategique
Determination du positionnement et de la politique de marque
Conception du produit et des services qui l'accompagnent
Fixation des prix
Choix des canaux de distribution et relations producteurs-
distributeur
Elaboration d'une strategie de communication
Developpement d'une strategie relationnelle
Marketing
Mise en oeuvre des campagnes de publicite et de promotion
operationnel
Action des vendeurs et marketing direct
Distribution des produits et merchandising
Service apres-vente
19
19
Le marketing strategique
versus le marketing operationnel
Le marketing strategique
Le marketing operationnel
Analyse des besoins : Definition
Choix du (ou des) segments(s)-
du marche de reference
cible(s)
Segmentation du marche : Macro
Plan de marketing (objectifs,
et micro-segmentation
positionnement, tactique)
Analyse d'attractivite : marche
Pression marketing integree (4P)
potentiel, cycle de vie
(Produit, points de vente, prix,
promotion)
Analyse de competitivite :
avantage concurrentiel
Budget marketing
defendable
Choix d'une strategie de
Mise en oeuvre du plan
developpement
et controle
(Source : Lambin et Chumpitaz, 2002)
20
20
10

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