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Marketing Internacional 2008 2 1 Fase mktpassos

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Marketing Internacional 2008 2 1 Fase mktpassos
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Marketing InternacionalMarketing InternacionalSíntese da vida profissionalProf. Ivan Arenque Passos• Ivan Arenque Passos, casado, 1 filho, 39 anos, Bacharel em Administração em Comércio Exterior – UNIP/SP, MBA marketing – FGV/ES, Administração Estratégica – University Central Florida EUA, Mestrando Administração Estratégica. Membro do Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração (FIA- USP) • Esteve trabalhando nas seguintes empresas:Marketing Internacional• Consultoria e treinamento em Adm. e Marketing – MKTPASSOS • Especializou nas áreas:• Gestão da Qualidade Total, Administração, Marketing (Varejo, Produto, Serviços, Prof. Ivan Passos Pessoal, Social e Cultural, Internacional).MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passosmktpassos@gmail.comMKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan PassosMarketing InternacionalMarketing InternacionalEMENTA:• O marketing no Brasil e o marketing internacional. Feiras e Exposições Internacionais. Serviços PORQUÊ ESTUDARPromocionais no Exterior. Campanhas Institucionais. Agências de Comunicação. Centrais MARKETING de Distribuição e Comercialização. O comércio mundial, sistemas de operação. Perspectiva do comércio exterior. Planejamento, organização, ação INTERNACIONAL ?e controle. Objetivos e desenvolvimento de estratégias, no mercado exterior. Barreiras ao comércio exterior. Atuação do Brasil no comércio internacional. Modelos e casos de marketing internacional.MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan PassosMKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos1Marketing InternacionalMarketing InternacionalO QUE É O MARKETING INTERNACIONAL?O QUE É O MARKETING INTERNACIONAL?Tal implica desenvolver uma capacidade de agir em zonas culturais diversas, de conceber um tipo de organização que permita operar simultaneamente em vários mercados O Marketing Internacional não é apenas um conceito ou um nacionais e de realizar uma coordenaçõa eficaz das estado de espírito: é também um conjunto de funções e de actividades nesses mercados. No entanto, mesmo práticas de negócios que diferem das de Marketing quando não se internacionalizam, as empresas são doméstico na medida em que a empresa actua em meios afectadas pelas actividades de marketing das das firmas envolventes diferentes. CONTINUA.....estrangeiras: em consequência, todas as empresas têm de focalizar no mercado internacional para serem competitivas. (Barandas, 1998, Mercator)MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan PassosMKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan PassosMarketing InternacionalMarketing InternacionalALA GL UMAM SA S QUESE TS ÕESE S A A NÃOÃ ESE QS UECE ERE :O CRESE CS ENE TE E DA A INTERE NACA IONALA IL ZAÇÃOÃASA S ESE TS RATA ÉGIASA S DE E MAM RA KEK TE ING INTERE NACA IONALA :LO MAM RA KEK TE ING G INTERE NACA IONALA L É DIFERE ENE TE E DO GLOL BAB LA IL ZAÇÃOÃMAM RA KEK TE ING DOMÉSTS ICO?OCono sn iste e nan ada od po çãoã ded umu am a pop lo ítica a globo ab la , como um mu m a a todo od so oso sRAZA ÕESE S DA A INTERE NACA IONALA IL ZAÇÃOÃ DASA S EME PM RP ESE AS SApap ísese ono dn ed e a a eme pm rp ese a a se e ded ce ided e impm lp eme em ne tara .ESE CS OLHL A A DOS S PAP ÍSES SE S ONDE E ASA EME PM RP ESE AS SA S SES VÃV OÃ ODIVEV RE SIFICAÇÃOÃIMPM LP EL ME EM NE TARACono sn iste e nan a ada od po çãoã ded e pop lo íticasa múltiplp asa , did fere ene cn iada ad sa , AVA AV LA IL AÇÃOÃ DO OAMA BM IB ENE TE DE EMAM RA KEK TE ING ada ad pa tana dn od o cada ad a pop lo ítica a aoa o pap ís ono dn ed e se e irá impm leme em ne tn ara .INTERE NACA IONALAMKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan PassosMKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos2Marketing InternacionalMarketing InternacionalGLOL BAB LA IL ZAÇÃOÃGLOL BAB LA IL ZAÇÃOÃVAV NA TAGA ENE SVAV NA TAGA ENE SEcE ono on mo im asa ded e ese cs ala a a rese ulu tana tese dad a unu in ficaçãoã o dod so s prp odo ud tu oso e edod o prp oco ese ss o o ded e faba rb ico;oo prp oco ese ss o o toro nan -se e mem ne on so como pm lp exe o o e e oso rece uru sr oso mem ne on so sdividid dod so ;VaV na taga eg ne sn aoa o nívele dad a invn ese tigag çãoã o apa lp icada ad :a aoa o cene tn rala izara asa sded ce isõeõ se dad a eme pm rp ese a a rede ud zu eme -se e cusu toso e cene tn rala izama -se e oso sobo jece tivoso nan qa uq eu le a a quq eu se tãoãaoa o nívele dad a oro gag na in zaçãoã o há umu am mem le hoh ro ia a aoa nívele dod cono tn rolo o o e edad a como um nu in caçãoã o ded ne tn ro o dad a eme pm rp ese a;aMKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan PassosMKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan PassosMarketing InternacionalMarketing InternacionalGDIVEV RE SIFICAÇÃOGLOL BAB LA IL ZAÇÃOÃAÇÃDTeme m a a vana tn aga eg me m ded e sere mam ia s efe iciene te e non o sene tn idod ded e ir ded DESE AS FA IOS S E RISCS OSeene cn ono tn ro o às nen ce ese sidad da ed se e e gog so toso ese pep ce íficoso ded e cada ad a pap ís;sCara aca tere ísticasa dod so prp odo ud tu oso ;Teme m a a ded se vana tn aga eg me m ded e sere mam ia s did fícil ded opo ep re aca iono an lizara e eCara aca tere ísticasa dod so pap ísese ;ded e impm lp icara mam ia s cusu tosoCara aca tere ísticasa dod o mam ra kete ingn -mim x;Orgag na in zaçãoã o dad sa funu çõeõ se s dad eme pm rp ese a;aCheh ge ag ma om so ene tn ãoã o aoa o grg ana dn ed e dileme am a dod o MaM ra kete ingn g intn ere nan ca iono an l: Riscs o o ded e pôp rô eme m caua su a a a a ese trata égig a a ded e mam ra kete ingn g dod mo éstico;oglobo ab la izara ouo u did vere sr ificara ?MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan PassosMKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos3Marketing InternacionalMarketing InternacionalO DILEL ME AM A FUNDAMA EM NE TALAO DILEL ME AM A FUNDAMA EM NE TALADO MAM RA KEK TE ING INTERE NAN CA IONALADO MAM RA KEK TE ING INTERE NAN CA IONALASeS asa ss im m é, a a análise e ded se tasa did fere ene çasa nãn oã o ata ene dn ed ne dn od o a aa)a Impm ep re ata ivo o ded e ada ad pa tp açãoã o dod mam ra kr ete ingn às cono dn id çõeõ se s loco aia squq au lquq eu re ouo tu rasa cono sn ided re açõeõ se ded ve ere ia a leve ara -non so àO prp incn ípip o o básico o dod o mam ra kr ek te ingn g é a a ada ad pa taçãoã o dad a ese trar ta égia a às simpm leme em ne tn açãoã ded umu am a ese trata égig a ded mam ra kr ete ingn g mixcara aca tere ísticasa dod o mem re cr ada od .o Ora,a pap ra a a umu am a eme pm rp ese a a quq eu aca tuauese pep ce ífica a pap ra a a cada ad a pap ís.saoa o nívele intere nan ca iono an la asa cara aca tere ísticasa dod so mem re cr ac da od so sãoã osubu sb tana cn iala mem ne tn e e difere ene tn ese . – Cono tn inun au . .MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan PassosMKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan PassosMarketing InternacionalMarketing InternacionalO DILEL ME AM A FUNDAMA EM NE TALAO DILEL ME AM A FUNDAMA EM NE TALADO MAM RA KEK TE ING INTERE NAN CA IONALADO MAM RA KEK TE ING INTERE NAN CA IONALAb)b O impm ep re ata ivo o ded e coeo re ênê cn ia a aoa nívele intn ere nan ca iono an lac) O como pm rp omo im sss o o nen ce ese sário o entn re e “glg obo ab lizaçãoã ” e e “loco ala izaçãoã ”A obo tb ene çãoã o ded ece ono on mo im asa ded ese cs ala a e e a criaçãoã o ded e umu am imam ga eg me mded mam ra ca a foro te e e e coeo re ene tn e,e sãoã o ara gug mu em ne tn oso quq eu e fava oro ece eme m a aO eqe uq iu líbrb io o pop do ed re á pap sa ss as ra pep le a a ada od po çãoã ded e umu am a ese trata égig a aada od po çãoã ded e umu am a unu iforo mim zaçãoã o máximam a dad sa ese trata égiasa ded ehíbrb idad a e e nãn oã exe treme am .amam ra kete ingn .gPoP ro ouo tu ro o lada od o a a geg se tãoã o dad sa aca tividad da ed se ded e mam ra kr ete ingn g pep loso srese pop no sn áveie s dad a casa a a mãm eã é tana tn o o mam is fácil quq au na tn o o mam ia s sseme em le hah na tn ese foro eme m asa aca tiviv dad da ed se dod so várioso pap ísese .MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan PassosMKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos4Marketing InternacionalMarketing InternacionalO DILEL ME AM A FUNDAMA EM NE TALADO MAM RA KEK TE ING INTERE NAN CA IONALA5 5 ara mam da id lhah sa dod o MaM ra kete ingn g globo ab la :Nasa eme pm rp ese asa mum lu tinan ca iono an is todo od so ese tãoã o ded e aca oro dod o eme m afa irmam ra rquq eu e é nen ce ese ss ário o cono cn iliara a a coeo re ênê cn ia a intn ere nan ca iono an l dad sa sPeP se quq iu sa a ded e mem re cada od o insn ufu iciene tn eese trata égig asa ded e mam ra kete ingn g coc mo m a pep re tinên nê cn ia a loco ala - ese te e prp incn ípip o StS ana dn ara did zaçãoã eme m exe cese soexe prp imem -se e nan a exe prp ese ss ãoã :o Thih nkn globo ab la yl , aca t loco ala yl .Fala ta a ded e aca omo pm ap na hn ah ma em ne tn o dod o prp oco ese soMaM sa asa “dod so ese ” eme m quq eu e ses apa lp ica a o o globo ab la e e o loco ala sãoã o mum ito ViV sãoã o ded me am sa iada od ese treie tadistintn asa cono sn oao na tn e e asa eme pm rp ese asa e e ded ne tn ro dad mem se mam a eme pm rp ese a a umu mPrP obo lb eme am sa ded e impm lp eme em ne taçãoãeleme em ne tn o o dod mim x pop do ed e sere mam ia s globo ab la quq eu e ouo tu ro.oMKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan PassosMKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan PassosMarketing InternacionalMarketing InternacionalCOMO EVOLUIU ?• Intensificação da internacionalização de “ A eliminação das distâncias é um avanço fenomenal na direção da processos produtivos na déc. de 70, em resposta a universalização de bens e serviços. É sinônimo de competição proteção tarifáriarealmente mundial. Todas as empresas do mundo concorrendo com todas as outras empresas do mundo. Além disso, a qualquer momento e • Busca de novos mercados com desaceleração / em qualquer lugar. À medida que a globalização apodera-se de uma saturação mercados ricosparte da realidade, os valores locais são paralelamente fortalecidos.”•Peter Drucker,Ascensão econômica dos Paises Sul Asiáticos • Queda do muro de Berlin/Fim da guerra fria• Revolução tecnológica / telecomunicaçõesMKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan PassosMKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos5Marketing InternacionalMarketing InternacionalCONSEQUÊNCIASCONSEQUÊNCIAS• Novas ondas de industrialização (BRIC - Brasil, Russia, India, China)• Parcerias / Alianças estratégicas• Aumento escala produção dita integração de grandes • Necessidade de constante atualizaçãoespaços econômicos ( CEE, NAFTA, MERCOSUL )• Ciclo de vida dos produtos cada vez menor• Integração dos blocos• Inovação de processos produtivos• Aumento da produtividade/Queda das margens• Fracasso dos países que não conseguiram se inserir no • Substituição de materias primas naturais processo global ( Leste europeu , Terceiro mundo)(pressões ecológicas ) • Cronopolítica: menores custos + chances• Implementação do BenchmarkingMKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan PassosMKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan PassosMarketing InternacionalMarketing InternacionalMarketing Internacional: Surgimento de problemas globaisMarketing Doméstico• Nacionalismo;• Fatores culturais;x • Fatores linguísticos;Marketing Internacional• Características dos consumidores;• Aumento da instabilidade pela interligação dos mercados financeiros.MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan PassosMKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos6Marketing InternacionalMarketing InternacionalMarketing InternacionalMarketing Internacional• Existência de necessidades mercadológicas globais;• Maior nível educacional de RH;• Elevado volume de produção, possibilitando maior• Tecnologia;investimento em P&D;• Facilidade de Comunicação;• Eliminação de diversas barreiras protecionistas;• Facilidade de transporte;• Surgimento de instituições de caráter• Interligação de mercados financeiros mundiais;transnacional; • Possibilidade de atingir consumidores através das• Causas históricas;mídias de alcance mundial;• Criação de mini mercados globais;• Consumidores com elevada homogeneidade de estilo de vida;• Oportunidades de investimento com privatização;• Aumento do investimento no exterior após segundaguerra.MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan PassosMKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan PassosMarketing InternacionalMarketing InternacionalPlanejamento Estratégico de Marketing Planejamento Estratégico de Marketing InternacionalInternacional• É o meio pelo qual a empresa responde à interação• Mesmos princípios utilizados por uma empresa que opera das forças internas às externas a fim de atingir osnum mercado doméstico;objetivos de um empreendimento internacional;• Deve-se preocupar com as variáveis ambientais e a realidade de uma maior intensidade competitiva;• Implica um diagnóstico interno, realizando umaavaliação dos pontos fortes e fracos da organização• Faz-se necessário um detalhado diagnóstico dos ante uma análise do ambiente externorecursos e capacidades da organização e seus(oportunidades e ameaças que emanam de cadarespectivos objetivos;mercado estrangeiro);• Desenvolver uma estratégia de marketing internacional• Deve orientar o processo decisório no qual se que lhe assegure que suas capacidades sejamrefere a quais produtos desenvolver, que mercadoscompatíveis com o ambiente competitivo do determinadoacessar e no que diz respeito a outros elementos do mercado.marketing-mix.MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan PassosMKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos7Marketing InternacionalMarketing InternacionalPlanejamento Estratégico de Marketing Análise EstratégicaInternacional (etapas)• Determinação do mercado externo em que se • Realizar um diagnóstico interno (suas forças e fará um investimento;fraquezas);• Tal escolha deve estar embasada em um sólido• Avaliar a sua real capacidade exportadora em diagnóstico a respeito do comportamento de face de um mercado selecionado (comparartomada de decisão do consumidor, da posiçãoseus pontos fortes e fracos em relação ao seudos produtos da empresa, no ciclo de vida dos maior competidor no mercado escolhido);produtos, da segmentação, do posicionamento• Buscar a vantagem competitiva através dae do comportamento competitivo do mercadoidentificação de áreas importantes, nas quaisem questão.possui maiores forças que os competidores.MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan PassosMKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan PassosMarketing InternacionalMarketing InternacionalDiagnóstico Interno: Avaliação dos Recursos e Diagnóstico Interno: Avaliação dos Recursos e Capacidade da EmpresaCapacidade da Empresa••Capacidade de produção: atenderRecursos Financeiros: Verificar se a empresasatisfatoriamente novas demandas, se é flexível e dispõe de capital para superar eventuais barreiras de se possui um produto de qualidade.entrada nos mercados externos, se possui capital •disponível para investir em pessoal, máquinas, Recursos Humanos: verificar qual a visãointernacional dos negócios por parte dos principaispropaganda, pesquisa e desenvolvimento e se tem executivos da organização, qual o grau de fácil acesso a financiamentos externos.experiência, conhecimento e competência em • Capacidade Comercial: investigar se existe talentorelação aos mercados extenros além do nível de organizacional capaz de desenvolver um marketing-qualificação de mão-de-obra geral.mix competitivo em nível internacional.MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan PassosMKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos8Marketing InternacionalMarketing InternacionalDiagnóstico e Prognóstico Externo: Análise dasDiagnóstico e Prognóstico Externo: Análise dasAmeaças e Oportunidades do Ambiente CompetitivoAmeaças e Oportunidades do Ambiente Competitivo(microambiente)(microambiente)• Consumidores: conhecer profundamente o comportamento de compra e de consumo de Governo: identificar qual o comportamento do governodeterminado grupo de consumidores, identificando as anfitrião em relação às ofertas estrangeiras, quais as necessidades que deve satisfazer com a oferta de barreiras de entrada impostas por este e as suasdeterminado produto.respectivas implicações.• Competidores: conhecer o comportamento dasempresas concorrentes, identificando a tendênciaquanto às ações da concorrência e qual a estratégiacompetitiva adotada pelas ofertas concorrentes.MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan PassosMKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan PassosMarketing InternacionalMarketing InternacionalDiagnóstico e Prognóstico Externo: Análise dasDiagnóstico e Prognóstico Externo: Análise dasAmeaças e Oportunidades do Ambiente CompetitivoAmeaças e das Oportunidades do Ambiente(macroambiente)Competitivo (macroambiente)• Fatores Sociais e Culturais: adaptar os esforços de Fatores Políticos e Legais: não existe umamarketing a determinada culura, visto que é causadora de uniformização das leis de comércio internacional queimpactos em todas as atividades de marketing.regulem as relações de troca entre países. Assim, o profissional de marketing internacional deveráconhecer o ambiente legal no qual sua organizaçãoopera.MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan PassosMKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos9Marketing InternacionalMarketing InternacionalDiagnóstico e Prognóstico Externo: Análise das Ameaças e Diagnóstico e Prognóstico Externo: Análise dasdas Oportunidades do Ambiente CompetitivoAmeaças e Oportunidades do Ambiente(macroambiente)Competitivo (macroambiente)Fatores Econômicos: restrições econômicas em nome dasegurança nacional, para proteger a indústria nacionalnascente, para retaliar práticas desleais de comércio, paraaumentar a receita interna. Alguns riscos:•Controle de trocas: imposto para regular trocas de produtos;Fatores Tecnológicos: É necessário identificar se no Lei de conteúdo local: conter MP locais, componentes oupaís alvo do empreendimento de exportação existempartes;condições sistêmicas de competitividade e, entreRestrições às importações: obrigando a comprar de outras, ambiente favorável à inovação.fornecedores locais;Controle por meio de taxasControle de preços: produtos de interesse público, comocarros e produtos farmacêuticos; Problemas trabalhistas: sindicatos com forte apoio governamental.MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan PassosMKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan PassosMarketing InternacionalMarketing Internacional- Marketing global para o século – XXI• O QUE É A GLOBALIZAÇÃO• MARKETING GLOBAL NO SÉCULO XXI- Examinando o ambiente de Marketing global- O sistema do comércio internacionalMKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan PassosMKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos10

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