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Teoria dos Media - Hot & Cool Media

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Texto para apresentação de "Hot e Cool Media" de McLuhan, por Ana Castela e Ana Salta
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FBAUL | Teoria dos Media II
Ana Castela, Nº 4458 | Ana Salta, Nº 4461
Hot & Cool Media, por McLuhan.
Apresentação de Ana Castela e Ana Salta.

McLuhan é quem apresenta primeiramente a ideia de temperatura dos média. Sendo um
teórico e crítico que se dedicou ao estudo do uso conferido aos diferentes média pela (e na)
sociedade, foi ele quem criou as expressões “aldeia global” e “o meio é a mensagem”. Uma
das suas obras é o livro “Understanding Media” esta foi uma das questões trabalhadas. Na
época surgiu como uma teoria inovadora, sendo distinta das teorias apresentadas até então,
mas levantou alguma polémica quanto à objectividade da teoria em si e quanto à sua
utilidade.
Ao longo deste ficheiro, vamos apresentar então a teoria deste autor, de modo sucinto, e,
posteriormente, dar a entender o nosso parecer sobre a mesma.

Hot & Cool Media
Segundo McLuhan, os Média dividem-se em dois pólos opostos: quente (Hot) e frio (Cool). A
divisão está feita de acordo com o grau de absorção que o média em questão possui
relativamente ao observador, sendo que o que o autor pretende analisar é o modo como os
nossos sentidos reagem à informação apresentada.
Os termos aplicados pelo autor (quente e frio) remetem para tipos de reacções, existo é, dão
logo a entender, em parte, o que o autor procura trabalhar. Algo quente é algo que impõe
uma reacção mais “acesa”, mais imediata, que “queima” e logo capta imediatamente a
atenção, enquanto que o frio é algo que pode ser mais prolongado, algo que vai arrefecendo.
Sabe-se que o quente é associado a algo que sobressai (exemplo: quando utilizamos a
designação de cores quentes, fazemo-lo por algum motivo), enquanto que o frio não.
O autor começa então a fazer a distinção entre os dois e a primeira coisa que ele indica é a
diferença entre ambos relativamente ao grau de atenção que exigem. Segundo ele, os Hot
Media
focam-se num só sentido, enquanto os Cool Media já não… A ideia aqui é que, se
apenas um sentido for trabalhado, então esse vai receber um elevado número de informação,
e nesse caso existe alta definição. Quando há muita informação para apenas um sentido e não
temos que ser nós a completar a informação, então estamos perante um média que é
autónomo e que serve simplesmente como informativo e nada mais. Tem muita informação e
nós vamos receber essa informação de modo passivo. Isso é um Hot Media. Chama-se Hot
porque é algo que nos chama a atenção, dá informação e é imediato. Mas não passa daí.
Por outro lado, os Cool Media são o oposto. Um Cool Media é um média que normalmente
aborda mais do que um sentido, mas não é propriamente necessário. A ideia é que, a nível
informativo, os Cool Media não possuem tanta informação imediata e esperam que haja uma
reacção da parte do receptor.

FBAUL | Teoria dos Media II
Ana Castela, Nº 4458 | Ana Salta, Nº 4461
Ou seja, os Hot Media quase que pretendem hipnotizar a pessoa, chamar a atenção, com
elevada informação e sem esperar uma participação activa como resposta, mas mais uma
manipulação perante a pessoa, enquanto que os Cool Media abrem caminho para um debate,
digamos, em que recebe parte da informação, mas depois participa para completar o diálogo.
Podemos ver isso em dois exemplos distintos:
• podemos olhar por exemplo para uma fotografia (Hot) e um cartoon (Cool). A
fotografia é Hot, porque tem uma elevada definição, ou seja, o que vemos é o que
fica, aceitamos sem problema a informação apresentada, quase como algo real
que não é mudado. Mas o cartoon é um desenho e não tem elevada definição, ou
seja, nós temos que associar o desenho a algo e completar a imagem para criar
significados. Por si só, podia não se sustentar, ao contrário da fotografia.

Fotografia como Hot Media
- Sendo uma imagem, a fotografia é o tipo de imagem que maior definição apresenta, uma vez que
permite um elevado registo do detalhe e é a que mais se aproxima da realidade. Sendo uma imagem
realista, o espectador aceita-a como é, não duvida da mesma. Pode inquirir sobre o seu significado e
conferir conceitos, mas aceita sempre a imagem. Aceitamos que existe algo que realmente se passou
como a fotografia amostra e aceitamo-lo de modo passivo, porque é uma imagem de elevada
resolução.
(hoje em dia contudo, há que notar que, com a fotomontagem e foto manipulação, existe menor aceitação da
fotografia como real)

Cartoon como Cool Media
- Sendo um desenho, é uma imagem que não contém tanto detalhe quanto isso. A pessoa
representada poderia ser qualquer pessoa. É mais difícil existir um reconhecimento imediato de
alguém ou de algo, sendo que, para haver esse reconhecimento na imagem, são necessários
elementos extra, nomeadamente textos, títulos, etc. Existe menos definição e são necessários outros
elementos para levar a uma compreensão, é necessário criar uma associação a algo primeiro.

FBAUL | Teoria dos Media II
Ana Castela, Nº 4458 | Ana Salta, Nº 4461
• O outro exemplo que o autor apresenta é o rádio (Hot) e o telefone (Cool). O rádio
é algo que vai debitando informação, que é trabalhado para conseguir chamar a
atenção, e em relação ao qual a pessoa ouvia e aceitava o que ouvia. Para
McLuhan isto é um Hot Media. Por sua vez, o telefone é Cool Media, porque
estabelece um diálogo, em que há duas partes a dar partes de informação, ou
seja, é cool porque é obrigatória a participação dos dois lados, a conversa não
faria sentido se houvesse só uma pessoa a falar.

Qual a utilidade desta teoria, desta climatização dos média?
Uma das criticas feitas ao autor remete para o facto de não se saber exactamente qual a
utilidade desta teoria.
A nosso ver, McLuhan não é suficientemente objectivo em algumas das premissas que
apresenta, o que confunde um pouco as coisas, nomeadamente alguns aspectos da teoria,
como os limites entre a diferenciação dos média e quais os critérios, realmente, para a
climatização dos diferentes média analisados.
Contudo, a teoria em si até pode ter alguma utilidade, mas essa seria mais a nível estatístico.
Acaba por ser relevante se pensarmos em termos de estudos sobre comportamentos
populacionais, sendo que, nessa vertente, teria utilidade para, por exemplo, marketing,
publicidade, propaganda, etc. São áreas que se baseiam em conseguir atenção de um público
geral, e aqui esta teoria faria todo o sentido, para as variadas empresas conseguirem
compreender qual o melhor meio para captar a atenção do público dentro daquilo que
pretendem, seja algo cultural, seja um meio de consumo.
Podemos até pensar nisto dentro da área das campanhas eleitorais. Estaríamos errados ao
pensar “As promessas de políticos são hot media”? Os políticos de técnicas e campanhas, de
curta duração e carácter imediato, para conseguir votos. É-lhes útil saber que informação
consegue “captar” as pessoas e não invocar debates da parte delas… Não usam eles então hot
media
? O que pretendem vai a encontro deste tipo de média, por isso far-lhes-ia todo o
sentido saberem quais são os média dentro desta categoria de modo a trabalharem na mesma
e obterem os resultados pretendidos.

Contexto de “Understanding Media”
Ora, tendo tudo isto em conta, existe então um elemento que convém trabalhar. Há de facto,
contestações da nossa parte e de outros autores face à proposta de McLuhan. Porque,
efectivamente, as coisas hoje em dia não funcionam propriamente dentro daquilo que o autor
apresenta. Quando McLuhan apresenta o rádio como hot media, isso também se deve um
pouco ao contexto histórico. Porque, se formos a ver, o rádio assume o mesmo papel que a
televisão, ou até um papel menos importante, porque antes o rádio era muito mais acessível
que a televisão. E para o autor, a televisão é cool, enquanto o rádio é hot.

FBAUL | Teoria dos Media II
Ana Castela, Nº 4458 | Ana Salta, Nº 4461
Mas a questão é que, segundo McLuhan, o rádio servia para ouvirmos e calarmos. Mas
actualmente, se assim o desejarmos, podemos ligar para a rádio e participar no programa que
estiver a decorrer. Antes a rádio servia para divulgar acontecimentos, noticias e propaganda, e
as pessoas aceitavam as mesmas sem problemas. Nesse caso, faz sentido apresentar a rádio
como Hot Media. As pessoas assumiam um papel passivo face à mesma, porque acreditavam
no que era assim divulgado.
Contudo, no nosso tempo, a rádio surge mais como entretenimento ou até mesmo para
começar debates e, em qualquer um dos casos, a própria rádio pede a participação do público,
seja para falar nos programas, para escolher as músicas, etc. Assim, a rádio passa a Cool
Media
.
Mas mesmo assim, não é tão linear, porque dependendo da informação ou da própria estação
da rádio, o tipo de participação do público ou da informação divulgada é diferente, por isso
tanto pode ser hot como cool. E o mesmo se passa com a televisão. Este é um dos problemas
que julgamos haver na teoria de McLuhan, como já referimos anteriormente. Ele não coloca a
possibilidade de poder haver, no mesmo média, diferentes tipos de interpretações ou de
programas, e logo, um mesmo média pode ter temperaturas diferentes.
Isto dependerá do tipo de informação divulgada.

A Nossa Abordagem: Hot & Cool Media
Quando McLuhan faz a distinção entre quente e frio, ele mistura vários conceitos. Julgamos
que o mais indicado seria o autor ter-se focado apenas na distinção entre o média capaz de
atrair pessoas de um modo imediato e o média capaz de incitar reacção de pensamento do
observador perante a informação.
Hot Media é um média que transmite informação que é fora do comum para o utilizador, que
não faz parte da sua experiência pessoal ou informação com a qual o receptor não está
habituado a lidar. Estes média têm a capacidade de nos provocar reacções fortes, de um modo
imediato, sejam estas boas ou más. São reacções fortes, mas são reacções instantâneas, no
sentido de que acabam por não passar desse choque inicial, não é o tipo de informação sobre
a qual fiquemos a reflectir durante um período de tempo alargado. Em vez disso, reage-se
logo.
Por sua vez, os Cool Media não nos provocam nenhum choque face ao nosso conhecimento
geral. O que eles fazem é levar-nos a pensar dentro daquilo que já conhecemos, quase que
para dinamizar a informação divulgada. Os cool media não provocam choque porque não são
ideias “revolucionárias”, são geralmente temas do nosso quotidiano, ou de contextos face aos
quais temos um certo nível de conhecimento. Geralmente, estes inserem-se em elementos
educativos ou culturais. O que estes pretendem é dar-nos parte informativa que sejamos
capazes de compreender, para podermos iniciar uma reacção, calma, e responder a essa
informação.

FBAUL | Teoria dos Media II
Ana Castela, Nº 4458 | Ana Salta, Nº 4461
A questão é saber se essa informação é de curta duração, digamos, ou não, e se nos choca,
fazendo reagir logo ou se nos leva a pensar seriamente sobre o assunto para responder. Ou
seja, se se trata apenas de algo que nos chama a atenção e não passa disso, ou algo que
pretende elucidar ou levar a um desenvolvimento de pensamento. Ou seja, quase entre o
lúdico, o apelativo, e o educativo ou cultural, que promove debate ou pensamento.

Mas um média pode ser Hot e Cool ao mesmo tempo, dependendo do tipo de informação que
transmite, como já referimos.
Uma televisão pode passar um anúncio hot, como pode passar também um
concurso de cultura geral que seria cool, por exemplo. Passado um pouco,
contudo esse anúncio pode tornar-se cool, uma vez que nos vamos habituando ao
mesmo e deixa de causar essa forte reacção. Normalmente arrefecem muito
depressa [com a excepção do anúncio do Pingo Doce, que passado alguns meses
continua a provocar reacção nas pessoas]. Mas é por os anúncios perderem
relativamente rápido a capacidade de chocar que as empresas mudam de
anúncios de x em x tempo.

Um outro elemento com o qual McLuhan parece não se preocupar tanto, para além de
poderem existir tanto Cool Media como Hot para o mesmo médium, é o facto de um média
poder ser Cool para uma sociedade e Hot para outra. Diferentes públicos têm diferentes
perspectivas perante as situações apresentadas. Do mesmo modo que diferentes sociedades
procuram trabalhar com maior frequência dentro de determinada temperatura.

Cinema: uma climatização ainda não globalizada.
Tendo em conta a nossa interpretação, nós escolhemos então um média para apresentar
precisamente o último ponto referido acima.
E para isso pegámos no cinema.
O cinema é um caso muito bom para mostrar isto porque remete para dois dos aspectos que
McLuhan não trabalha tanto e que nós achamos importantes: o facto de haver Hot e Cool no
mesmo média e o facto de as diferentes culturas trabalharem este média conforme essas
temperaturas. Por exemplo, basta comparar o cinema europeu (Cool) ao cinema americano
(Hot)
. O cinema europeu é maioritariamente cool, pretende levar-nos a pensar e a reflectir
sobre as temáticas, e o americano é hot, é trabalhado para entreter. As próprias temáticas
escolhidas são dentro dessa ideia:
- na Europa, trabalham-se temáticas do quotidiano e dramas da vida real. Pretendem
apresentar personagens face às quais encontramos semelhanças, de modo a que possamos
sentir-nos próximos o suficiente para pensar sobre o desenvolvimento e as acções das
personagens. Convida o espectador a reflectir.

FBAUL | Teoria dos Media II
Ana Castela, Nº 4458 | Ana Salta, Nº 4461
- na América, os temas são quase todos em torno de ficções científicas, comédias, fantasia;
temas algo ilusórios ou fantásticos que são exteriores ao nosso dia-a-dia. Os temas são usados
para nos chocar e o filme é trabalhado propositadamente para isso, mas geralmente usam os
efeitos especiais e cenas invulgares para nos chamar a atenção. Mas a nível de história, de
desenvolvimento, não levam o assunto muito adiante.
Exemplos:

Cinema Americano – Michael Bay é um realizador tipicamente americano, que
se preocupa com a venda dos seus filmes, logo, com a aceitação dos mesmos por parte
do público. Ele próprio admite que faz os seus filmes para vender. Como tal, é
claramente um hot media que ele procura trabalhar. Serve-se de efeitos especiais,
explosões, imensos dinamismos entre planos, etc. Como exemplo, escolhemos um
apanhado de algumas destas cenas, apresentadas no vídeo “Michael Bay is Epic”.


Cinema Europeu – Temos dois vídeos em questão para apresentar.
“Mammuth”, que apresenta o quotidiano de um homem que perdeu o emprego e já
tem alguma idade, e a sua luta relativamente à sua situação.

“The Diving-Bell and the Butterfly”, que apresenta as memórias de um homem que
sofre um acidente de automóvel e fica aprisionado dentro do seu próprio corpo.


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